Ребрендинг EADS — триумф Airbus или стратегическая ошибка?
Различные специалисты в области авиастроения по-разному оценивают переименование компании EADS. В этой статье представлены точки зрения двух журналистов, Пьера Спарако (Париж) и Антуана Желена (Лондон).
1. Пьер Спарако. Последствия ребрендинга EADS: Триумф Airbus?
Pешение корпорации EADS сменить свое название на Airbus — это не простая косметическая процедура. Ребрендинг символически завершает более чем сорокалетний период в истории международной консолидации и тем самым подчеркивает огромное значение бренда Airbus. Учитывая, что в 1969–1970 гг. европейский самолетостроительный консорциум Airbus был скромным, никому не известным изготовителем, тогда как рынок был монополизирован такими гигантами, как Boeing, Lockheed и Douglas, смена названия всей корпорации является отличным достижением.
Однако топ-менеджеры EADS во главе с Томом Эндерсом не стали подражать компании Boeing, объединяя под единым брендом подразделения по производству гражданских и военных самолетов. Airbus Group придерживается исключительно европейской стратегии, учитывая и подчеркивая свое европейское происхождение. Airbus, в отличие от Boeing, не обращается к имени отца-основателя Билла Боинга. Напротив, бренд Airbus вошел в обиход благодаря европейской прессе. Планы европейской авиационной отрасли обратиться к созданию инновационных вместительных широкофюзеляжных и ближнемагистральных самолетов первоначально во французских проектах получили название Galion. Однако позже в СМИ этот проект окрестили как aerobus или airbus. По прошествии определенного времени данный проект трансформировался в концепт A300B (здесь число 300 обращается к проектируемой вместимости воздушного судна, которая позже была уменьшена). В ходе обсуждений руководство компании приняло решение добавить к числу 300 заглавную букву нового бренда. И за все эти годы никто ни разу не усомнился в правильности выбора такого названия, как Airbus.
Достаточно вспомнить первое время существования компании Airbus, когда ее основателям приходилось сталкиваться с трудностями и изрядной долей скептицизма, чтобы понять, что смена названия с EADS на Airbus является хорошей наградой для этого авиастроителя.
Кроме того, аналитики зачастую недооценивают те трудности, с которыми приходилось сталкиваться в прошлом. Группа компаний, в которой трудится 143 358 сотрудников, все еще страдает от отсутствия единой производственной политики, что объясняется ее многонациональным кадровым составом. У Boeing и других американских авиастроителей никогда не было проблем с совмещением законодательных баз, регламентов и культурных традиций четырех разных стран. Кроме того, отсутствовали проблемы с постоянной динамикой валютных курсов. Проект Airbus A300B и затраты на его разработку финансировались из бюджета за счет налогоплательщиков. Французская компания Aerospatiale принадлежала государству, и корпоративное управление тогда еще консорциума Airbus зачастую выливалось в дискуссии о национальной гордости. Уже этих фактов достаточно, чтобы оценить достижения корпорации EADS и понять ее стремление к ребрендингу.
Тем не менее нельзя сказать, что выбор, пусть неизбежный, бренда Airbus в качестве официального названия стал идеальным решением. Безусловно, непонятную аббревиатуру сменило вполне привычное слово, однако уже сейчас этот ребрендинг повлек за собой появление определенных проблем с внутрикорпоративным отождествлением, особенно на вертолетном рынке. Всемирно известное франко-германское подразделение Eurocopter теперь получило название Airbus Helicopters. По-видимому, другие названия, наподобие European Aerospace, для предстоящего ребрендинга всерьез не рассматривались, чтобы избежать необходимости продвижения на рынок принципиально нового бренда.
Но при этом выбор бренда Airbus подчеркивает превосходство подразделения по созданию гражданских самолетов над оборонным подразделением и говорит о неспособности EADS сбалансировать доходы от гражданских и военных программ. Но здесь нельзя приписывать всю ответственность исключительно Эндерсу. Если бы состоялось успешное слияние EADS с компанией BAE Systems, то распределение финансовых результатов было бы иным, в отличие от сложившегося на данный момент. План консолидации двух авиастроительных компаний натолкнулся на жесткую оппозицию со стороны канцлера Германии Ангелы Меркель, что наглядно демонстрирует существенное влияние политических амбиций на бизнес.
Корпорация с новым именем Airbus Group, которая в настоящее время приносит прибыль, уже столкнулась с множеством проблем. Подразделение Airbus Defense and Space испытывает трудности с превышением заявленной стоимости военно-транспортных самолетов A400M, задержками с их производством и размерами портфеля заказов. Существуют определенные надежды, связанные с получением новых заказов на внешних рынках, но эта программа может не достичь запланированной точки безубыточности. Руководство Airbus Group понимает и признает, что в настоящее время продажи на оборонных рынках снижаются, а западные страны сокращают свои расходы на военные нужды.
Крупнейший пассажирский лайнер Airbus A380 также столкнулся с определенной долей неприятностей. Уровень продаж находится ниже плановых показателей, а средний темп выпуска этих воздушных судов значительно меньше 45 единиц в год, что было первоначальной целью. За исключением дубайской авиакомпании Emirates, заказавшей в общей сложности 90 самолетов A380, остальные крупные перевозчики не очень охотно начинают эксплуатацию этих гигантов. Расходы на программу оказались выше запланированных.
Но если всесторонне оценивать деятельность концерна Airbus Group, то оптимистические ноты будут преобладать над пессимистическими. Иными словами, ребрендинг является безоговорочной победой европейского авиастроительного гиганта.
2. Антуан Желен. Ребрендинг EADS — стратегическая ошибка
Hедавний ребрендинг корпорации EADS в Airbus Group — это прекрасный пример того, как можно оправдать решения руководства некоторыми рациональными стратегическими доводами, которых в действительности не существует. Безусловно, проблема с брендом EADS существовала. Этот бренд был плохо узнаваем на международном рынке. Однако эта проблема в меньшей степени была связана непосредственно с самим брендом, а в большей мере относилась к процессам, происходящим внутри группы. Начиная с момента основания корпорации EADS в 2000 г. все ее руководители сталкивались с одной и той же дилеммой: как сделать сумму составляющих более ценной, чем непосредственно сами составляющие, особенно когда эти части включают в себя Airbus, Eurocopter и (в меньшей степени) Astrium, которые сами по себе являются мощными компаниями и брендами.
В результате каждый руководитель EADS стремился утвердиться, перегружая различными функциями центральную штаб-квартиру и пытаясь возвести бренд EADS на вершину всех остальных брендов. Возможно, было бы лучше использовать простую структуру холдинга, предоставляющую лидерство внутренним подразделениям. Именно подобная модель успешно используется холдингом United Technologies Corp., объединяющим в себе такие компании, как Pratt & Whitney, Sikorsky и Hamilton Sundstrand. Попытка ребрендинга EADS в 2010 г., в ходе которой на первый план выводились четыре структурных бренда, представлялась первым шагом в этом направлении.
К сожалению, команда новых менеджеров полностью меняет выбранный курс, избавляясь от структурных брендов, и выдвигает на первый план новый корпоративный бренд. Чтобы представить потенциальные последствия такого решения, давайте рассмотрим каждый бренд, входящий в состав EADS, по отдельности.
Airbus, безусловно, самый сильный бренд в корпорации, но он противоречит утверждениям, изложенным в пресс-релизе EADS о ребрендинге, поскольку данный бренд известен исключительно своими гражданскими самолетами. Утверждения о том, что Airbus является брендом, который отлично работает как в гражданском, так и в военном самолетостроении, попросту попытка выдать желаемое за действительное. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что клиенты в оборонном сегменте значительно отличаются от заказчиков в гражданском секторе, что ограничивает возможности синергии бренда.
Eurocopter — весьма сильный бренд в своем сегменте и самый возрастной в корпорации EADS после Airbus. Эта компания была основана в 1992 г., то есть за восемь лет до появления EADS. Том Эндерс оправдывает решение о ликвидации данного бренда тем, что европейская марка Eurocopter не котируется на международных рынках, тогда как бренд Airbus имеет более высокую значимость, даже в сегменте винтокрылых машин. Это неправильное мнение как минимум по двум причинам. Во-первых, фактически Eurocopter является глобальным брендом, он присутствует и узнается во всем мире. Эта компания позиционировала себя как местного игрока на ряде ключевых рынков: American Eurocopter в США, Helibras в Бразилии, Australian Aerospace в Австралии и т. д. Во-вторых, бренд Airbus неразрывно связан с Европой и так же, как Eurocopter, имеет европейские корни. И именно европейское происхождение является одним из конкурентных преимуществ, поскольку Европа — один из лидеров в аэрокосмической отрасли.
Astrium — сравнительно молодая марка, однако она уже сумела закрепиться на мировом рынке в качестве сильного глобального бренда, ассоциируемого с аэрокосмической отраслью. Данный бренд намного превосходит главного европейского конкурента Thales Alenia Space. Решение заменить уже известную марку Astrium таким брендом, как Airbus Defense and Space, удивляет экспертов.
Cassidian — проблемный бренд EADS в оборонном секторе. Как и в случае неудавшегося прошлогоднего слияния EADS и BAE Systems, оставшиеся компании корпорации расплачиваются за неспособность высшего руководства напрямую обратиться к проблемам Cassidian. Вместо реальной реструктуризации Cassidian, которая имела бы весомое политическое и финансовое значение, в EADS решили провести реструктуризацию посредством глобального ребрендинга. Теперь эта структурная единица растворится в новом оборонном подразделении европейского авиастроителя.
В итоге можно сказать, что нет никаких стратегических преимуществ в разрушении таких прочных брендов, как Eurocopter и Astrium. Нет никакого стратегического преимущества в создании нового оборонного подразделения, когда потенциальная синергия между Cassidian и Astrium была малоэффективной. Нет никаких стратегических преимуществ в расширении бренда Airbus, который объединит под собой создание спутников, военной электроники и вертолетов. Том Эндерс продолжает говорить о том, что наконец-то будет налажено нормальное управление корпорацией EADS, превратившейся в Airbus. Но рассмотренное политически неправильное решение говорит об обратном.
Публикация подготовлена сотрудниками CompMechLab® по материалам сайта ATO.ru.
Другие новости по этой теме на сайте FEA.ru:
31.10.2013 Вице-президент по инженерным приложениям Airbus Андерс Ромаре: Нам никогда не пришло бы в голову хранить ключевые данные в публичных облаках
10.10.2013 Конкуренция концепций для ремоторизации самолетов Boeing 737MAX и Airbus A320NEO повлияет и на перспективные двигатели для широкофюзеляжных самолетов
26.08.2013 Генеральный директор ECAR (Engineering Center Airbus Russia) Александр Кирейцев: "Рассчитывать композиты гораздо сложнее, чем металлические конструкции"
19.08.2013 Новости мира композитов и композитных структур. Компании Plasan Partners и Toray укрепляют позиции композитов в автомобильной промышленности
28.07.2013 Концерн EADS может быть переименован в Airbus Group
10.06.2013 GE Aviation открыла завод по производству композитов в Эллисвиле, США
24.05.2013 Hexcel награждена Специальным призом за разработку композитного кронштейна из материала Hexcel HexMC, который на 75% легче металлического аналога
15.05.2013 Pratt & Whitney готовится к летным испытаниям двигателей PW1100G
19.02.2013 Airbus отказался от литиевых батарей из-за инцидентов с Dreamliner
19.01.2013 Корпорация Hexcel получила серебренную награду в номинации "Лучший Исполнитель" на церемонии награждений Airbus
16.01.2013 В США пройдет экспертиза Boeing 787 Dreamliner после серии выявленных при эксплуатации неполадок
11.01.2013 CompMechLab-HW-Review - HyperWorks OptiStruct. 1. Применение OptiStruct для оптимизации конструкций в аэрокосмической отрасли (Boeing; EADS / Airbus, Eurocopter)
05.05.2012 Airbus приступила к сборке первого самолета A350 (проект А350 XWB), призванного составить конкуренцию лайнерам Boeing 777 и 787 Dreamliner
10.04.2012 Airbus приступил к финишной сборке корпуса первого лайнера A350 XWB
05.04.2012 Airbus завершил сборку хвостовой части своего нового самолета A350
07.01.2012 Top5 самых известных событий 2011 года по версии сайта ReinforcedPlastics, связанных с композиционными материалами
16.09.2011 Компания Airbus доставила кессон крыла и несущую конструкцию хвостовой части A350 на сборочное производство в Сент-Назере
30.08.2011 BMW и Premium AEROTEC демонстрируют технологии производства углеродных композитов
28.06.2011 Европейский ответ Dreamliner - A350 XWB от Airbus начинает обретать форму
12.04.2011 Произведена самая большая композитная панель фюзеляжа нового Airbus A350 XWB
06.09.2008 Airbus выбирает CÆSAM от SAMTECH для проекта A350 XWB